Path: Top Tesis Manajemen Pemasaran

Analisis perilaku konsumen dan segmentasi pasar produk susu berkalsium tinggi/ -- 2005

Analysis on Consumer Behavior and Market Segmentation for High - Calcium Milk Product

Master Theses from MBIPB / 2010-08-24 15:24:08
Oleh : Susanti, MB-IPB
Dibuat : 2008-12-30, dengan 10 file

Keyword : Susu Berkalsium Tinggi, DKI Jakarta, Perilaku Konsumen, Segmentasi Psikografi, Analisis Deskriptif, Tabulasi Silang, Uji Cochran, Thurstone, Conjoint, Pemasaran.
Subjek : MANAJEMEN PEMASARAN
Nomor Panggil (DDC) : 16(E18) Sus a

RINGKASAN EKSEKUTIF

SUSANTI, 2005. Analisis Perilaku Konsumen dan Segmentasi Pasar Produk Susu Berkalsium Tinggi. Dibawah bimbingan Ujang Sumarwan dan Kirbrandoko

Dengan makin meningkatnya permintaan konsumen terhadap Susu Berkalsium Tinggi (SBT) khususnya dalam pencegahan dan pengobatan osteoporosis, maka peluang untuk memasarkan produk ini masih terbuka lebar. Keadaan ini didukung pula oleh suatu kenyataan bahwa pembentukan tulang baik pria maupun wanita akan mengalami titik puncak pada usia 30 tahun. Kemudian setelah usia tersebut, penyerapan tulang akan lebih cepat dari pembentukan tulang baru dan pada akhirnya kepadatan tulang akan menurun. Kondisi ini merupakan kondisi rawan terhadap kerapuhan dan keretakan tulang Untuk itu dalam melakukan pencegahan osteoporosis diperlukan pola makan yang baik yang dapat memberikan asupan jumlah kalsium yang tepat sesuai dengan usianya.
Peluang dalam meningkatkan penjualan produk SBT telah diiringi oleh persaingan yang cukup kuat oleh 5 perusahaan besar. Untuk itu dalam mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar diperlukan suatu strategi pemasaran dengan menganalisis perilaku konsumen dan melakukan segmentasi pasar yang lebih jelas dan terarah, sehingga komunikasi pemasaran dapat dilakukan dengan efektif.
Penelitian ini bertujuan untuk (1) mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi SBT (2) menganalisis karakteristik ata kombinasi atribut produk yang menjadi pilihan konsumen (3) menganalisis segmentasi konsumen berdasarkan aspek psikografis (4) mengembangkan alternatif strategi pemasaran SBT berdasarkan mekanisme pengambilan keputusan konsumen dan segmentasi psikografis.
Pengambilan contoh penelitian dilakukan bulan Juli - Oktober 2004 di Jakarta. Penelitian ini dilakukan dengan metode survei melalui wawancara langsung serta pengambilan sampel tidak berpeluang (non probability sampling) yang disengaja (purposive sampling) di mana kuesioner digunakan sebagai instrumen penelitian. Jumlah contoh penelitian yang berhasil dikumpulkan yaitu 150 responden di mana 120 responden merupakan responden yang mengkonsumsi SBT sedangkan 30 responden merupakan responden yang tidak mengkonsumsi SBT. Metode analisa yang digunakan adalah analisis deskriptif, analisis tabulasi silang, analisis Cluster dan CHAID, analisis Thurstone, analisis Conjoint dan analisis Cochran.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen yang mengkonsumsi SBT didominasi oleh wanita sebesar 76,67 persen sedangkan pria hanya 23,33 persen saja. Konsumen ini juga didominasi oleh usia antara 31 - 40 tahun (45,00%) , telah menikah (60,00%), pendidikan sarjana S1 (57,50%), bekerja sebagai karyawan swasta (54,17%) dan pengeluaran untuk konsumsi sebesar Rp 2 juta sampai dengan Rp. 3 juta (27,50%). Alasan utama responden untuk tidak mengkonsumsi SBT adalah takut akan rasa yang tidak enak atau berkapur (53,33%), merasa tidak perlu (30,00%) dan kebutuhan kalsium sebenarnya masih dapat diperoleh dari makanan lain (16,67%).
Tujuan konsumen mengkonsumsi SBT adalah untuk mencegah osteoporosis (45,00%), untuk memenuhi kebutuhan kalsium yang tinggi seiring dengan bertambahnya usia (30,45%), untuk memenuhi gizi seimbang (16,82%), menambah tenaga (5,00%) dan untuk mengobati osteoporosis (1,36%). Penelitian ini juga menunjukkan bahwa konsumen yang berusia antara 41 - 50 tahun memiliki tujuan yang lebih dominan pada tujuan untuk mengobati osteoprosis. Sedangkan pertimbangan utama konsumen dalam mengkonsumsi SBT merek tertentu didasari oleh harga, kemudahan untuk diperoleh, rasa dan kandungan kalsium yang tepat.
Penelitian terhadap beberapa merek SBT menunjukkan bahwa Anlene merupakan merek SBT yang menempati urutan pertama baik untuk merek yang dikonsumsi dalam 6 bulan terakhir maupun merek yang paling sering dikonsumsi. Peringkat berikutnya berturut - turut ditempati oleh SBT merek Produgen, Calcimex, Stefit dan Calciskim. Sedangkan faktor - faktor yang mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi lebih dari satu merek SBT disebabkan oleh keinginan konsumen untuk mencoba - coba (43,08%), dipengaruhi oleh teman, saudara atau Sales Promotion Girl/SPG (18,46%) serta keadaan di mana merek yang biasa dibeli tidak tersedia (13,85%).
Penelitian ini juga menunjukkan bahwa apabila konsumen dihadapkan pada suatu kondisi dimana merek SBT yang akan dibeli tidak tersedia maka konsumen tersebut akan mencari dan membeli merek yang sama di tempat lain (56,67%). Hal ini dapat dikatakan bahwa konsumen memiliki loyalitas yang tinggi terhadap merek SBT yang biasa diminum Akan tetapi merek SBT lain sebagai merek substitusi juga cukup kuat beredar di pasar, sehingga apabila merek yang ingin dibeli tidak tersedia maka konsumen SBT berpeluang untuk berpindah ke merek SBT yang lain (38,33%). Keadaan ini juga didukung apabila informasi yang disampaikan oleh merek substitusi tersebut mencukupi dan disertai dengan organoleptik SBT yang sesuai.
Sumber informasi yang didapatkan oleh konsumen mengenai merek SBT diperoleh dari TV (87,00%), Sales Promotion Girl/SPG (50,00%), koran/majalah/tabloid (40,00%) dan teman atau keluarga (36,00%).
Sinergi yang terjadi pada media TV dapat menggabungkan kemampuan audio dan visual secara bersamaan mampu membuat konsumen untuk tertarik melihat iklan yang ditayangkan sehingga pada akhirnya membentuk ingatan yang kuat di dalam benak konsumen.
Keputusan pembelian dan konsumsi terhadap SBT menunjukkan bahwa konsumen lebih memperhatikan harga, rasa, kemudahan memperoleh dan kandungan kalsium yang tepat. Promosi bukan menjadi faktor penentu utama dalam membeli kopi. Adanya pemotongan harga terhadap SBT yang biasa dikonsumsi hanya menunjukkan sebatas ketertarikan konsumen terhadap program tersebut dan tidak mengakibatkan konsumen membeli SBT dalam jumlah yang banyak (50,00%) dan 32,50 persen menyatakan konsumen tertarik dan akan membeli dalam jumlah yang lebih banyak serta 7,50 persen menyatakan tidak tertarik pada program promosi Pada umumnya konsumen mengkonsumsi SBT dalam bentuk powder (91,67%) yang biasa dibeli dalam bentuk karton dan hanya 8,33 persen saja yang mengkonsumsi SBT dalam bentuk UHT dengan kemasan tetarapack. Kebiasan konsumen untuk mengkonsumsi SBT pada pagi hari (74,17%) dengan sajian SBT yang hangat sebesar 87,00 persen.. Dalam hal ini konsumen jarang untuk menambahkan bahan tambahan lain seperti kopi atau coklat bubuk.
Berdasarkan analisis tabulasi silang diketahui bahwa bentuk SBT yang dikonsumsi tidak memiliki korelasi yang positif dengan jenis pekerjaan konsumen (nilai assym.sig = 0,824 yang lebih besar dari α=0,1). Dan jenis kemasan juga tidak memiliki korelasi yang postitif dengan pendapatan konsumen yang direpresentasikan oleh jumlah pengeluaran per bulan (nilai assym.sig = 0,262 yang lebih besar dari α=0,1). Penelitian dengan metoda analisis ini juga menunjukkan bahwa rasa SBT yang dikonsumsi tidak ada korelasi antara jenis kelamin konsumen (nilai assym.sig = 0,139 yang lebih besar dari α=0,1). Akan tetapi tabulasi silang antara merek SBT dan tempat pembelian menunjukkan adanya korelasi yang positif (nilai assym.sig = 0,070 yang lebih kecil dari α=0,1).
Dari hasil analisis Thurstone menunjukkan bahwa atribut yang menjadi preferensi konsumen adalah rasa dengan tingkat kepentingan sebesar 1,984, mutu (1,894), kandungan kalsium per serving (1,545), aroma (1,471) dan harga (1,434). Sedangkan dari hasil analisis Conjoint menunjukkan bahwa kombinasi SBT yang paling disukai oleh konsumen adalah rasa coklat, kemasan karton dengan berat 400 - 800 gram dengan nilai utility sebesar 3,12731 kemudian urutan kedua ditempati oleh rasa coklat, kemasan karton dan berat kurang dari 400 gram (2,89954)
Berdasarkan aspek psikografi, konsumen SBT terbagi dalam 3 segmen yaitu segmen Follower (41,7%), Affluent (38,3%) dan Loners (20,0%). Berdasarkan aspek psikografi, konsumen SBT terbagi dalam 3 segmen yaitu segmen Follower, Affluent dan Loners. Segmen Follower memiliki ciri yang cenderung setuju dan selalu mengikuti pendapat mayoritas dan selalu menemukan hal - hal yang baru, didominasi oleh wanita, telah menikah, berusia antara 31 - 40 tahun, pendidikan Sarjana, pekerjaan sebagai karyawan swasta, bertempat tinggal di real estate dan melakukan pengeluaran untuk konsumsi sebesar Rp 2 juta sampai dengan Rp 3 juta rupiah.
Sedangkan segmen Affluent memiliki ciri yang cenderung tidak setuju dengan pendapat mayoritas dan selalu mencoba hal - hal yang baru. Hal lain yang sama dengan segmen Follower adalah didominasi oleh wanita, telah menikah, berusia antara 31 - 40 tahun, pendidikan Sarjana S1, pekerjaan sebagai karyawan swasta, bertempat tinggal di real estate dan melakukan pengeluaran untuk konsumsi sebesar Rp 2 juta sampai dengan Rp 3 juta rupiah.
Untuk segmen Loners memiliki ciri yang cenderung tidak setuju dengan pendapat mayoritas dan menghindari adanya persaingan serta didominasi oleh wanita, telah menikah, berusia di atas 50 tahun, pendidikan SLTA, pekerjaan sebagai karyawan swasta, bertempat tinggal di real estate dan melakukan pengeluaran untuk konsumsi sebesar Rp 2 juta sampai Rp 3 juta rupaih.
Di tahun - tahun mendatang, produsen SBT semakin bersaing ketat dalam memperebutkan pangsa pasaar karena tingkat ekonomi yang semakin tinggi akan meningkatkan kesadaran masyarakat untuk hidup sehat.
Untuk itu implikasi pemasaran yang dapat menjadi strategi dalam menigkatkan penjualan adalah dengan melakukan edukasi akan pentingnya kesehatan tulang dalam mencegah osteoporosis dan memberikan informasi bahwa peluang terjadinya osteoporosis tidak hanya terjadi pada wanita saja akan tetapi juga pada pria, penetapan harga yang optimal yang disesuaikan dengan buying power untuk tiap - tiap segmen, memperbaiki jalur distribusi khususnya ke supermarket dan mengkomunikasikan secara intensif manfaat produk melalui media TV dan SPG dengan memberikan clinical study dalam upaya untuk meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk SBT. Promosi yang dapat dilakukan adalah melakukan pengukuran massa tulang sehingga memberikan kesadaran kepada calon konsumen akan kebutuhan kalsium untuk mencegah dan mengobati osteoporosis.

Deskripsi Alternatif :

Abstract

Analysis on Consumer Behavior and Market Segmentation
for High - Calcium Milk Product

Susanti

The purpose of this study was to identify the factors influencing consumer behavior in buying and consuming High - Calcium Milk (HCM) product and to analyze the consumer segmentation based on the psychographic aspect The data was conducted in July - October 2004 in Jakarta. The method of study was survey through direct interview and purposive non - probability sampling with questionnaires. There were 150 respondents, whom 120 of them consumed HCM product and 30 respondents did not. The method of analysis used were descriptive analysis, cross - tabulation analysis, cluster and CHAID analysis, Thurstone analysis, Conjoint analysis, and Cochran analysis.
The result of study showed that the consumers consuming HCM product in order to prevent from getting osteoporosis to fulfill high - calcium need as the age becoming older. Usually, consumers consumed High - Calcium Milk Powder product in cartoon pack. Based on the cross - tabulation analysis, it was found out that the type of HCM product consumed had no positive correlation with the type of consumer occupation, the type of packing had also no positive correlation with the consumer income, presented by the amount of expenditure per month, the taste of HCM product consumed had no correlation with the gender of consumer. However, the cross tabulation between HCM brand and the buying place showed positive correlation The result of Thurstone analysis showed that the attributes preferred by consumer were taste, calcium content per serving, aroma and price. Meanwhile, the result of Conjoint analysis showed that the combination of HCM most preferred by consumer were the chocolate flavor in cartoon pack with the weight of 400 - 800 grams. And based on the psychographic aspect, HCM consumers were divided into 3 segments, i.e. Follower Affluent and Loners.
The result suggested that to increase the sales were providing education on the importance of bone health and setting the price optimally, improving the distribution channel and communicating intensively the product benefits.


Copyrights : Copyright @ 2001 by Graduate Program of Management and Business - Bogor Agricultural University (MB IPB). Verbatim copying and distribution of this entire article is permitted by author in any medium, provided this notice is preserved.

Beri Komentar ?#(0) | Bookmark

PropertiNilai Properti
ID PublisherMBIPB
OrganisasiMB-IPB
Nama KontakPerpustakaan MB-IPB
AlamatGed. MB-IPB, Jl. Raya Pajajaran
KotaBogor
DaerahJawa Barat
NegaraIndonesia
Telepon+62 251 8313813
Fax+62 251 8318515
E-mail Administratorperpus{at}mma.ipb.ac.id
E-mail CKOadmin{at)mb.ipb.ac.id

Print ...

Kontributor...

  • Sumarwan, Ujang; Kirbrandoko, Editor: Perpustakaan MB-IPB

Download...